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God is in the details
Seven 发表于 2007-10-04 23:45:09
God is in the details
文/seven
9月27日H&M第三家店中山公园龙之梦店开业，和它仅一墙之隔的是C&A（它俩会让我觉得像KFC和麦当劳的关系）。从地理位置上来说，龙之梦已经成为中山公园商圈的一个重要标志。龙之梦在品牌选择上比较大众，这很好，积累人气又作得不俗是一门学问。Karl lagerfeld曾说过：轻视大众零售店，毫无疑问是一种势利的观点，在时尚界，嘲笑大众是非常致命的。于是H&M，这个被誉为时装界的快餐，在时尚圈里掀起了一场蝴蝶效应。无论四大时装周上扇出一股怎样的风潮，在几周之后的H&M，ZARA店内你可以享受最新的时尚风潮，最迅捷的样式更新，以及他们制定的限量概念，当然更重要的是足以吸引人的价格（这并非廉价的概念）。除了这些，H&M的一些细节值得推敲。（瑞典时装品牌H&M，诞生于1947年，其商业理念是以最优的价格提供时尚和品质）
宛如大片的广告
虽然H&M的价位与顶级奢侈品价位本来就是一个极端差距，但H&M的广告大片拍得一点都不含糊，从中山公园3号线走出来跨过一条通往龙之梦的云梯长廊，你会看到H&M的巨型广告在龙之梦弧形墙上宛如一场时装大片一般从你的眼帘走过，Chanel的宠儿模特Daria在行走间流露出的一种自信和轻松是与很多大牌标榜的极致高贵相背离的。（在竞争如此激烈的大都市中，寻找一份真正的自信和轻松是非常不容易的事情，我认为。）广告画面以灰色调为主，一种宁静幽远的气息，足有时尚大片的气势（比较像VOGUE的风格，艺术化生活），自然却非常有艺术美感的照片，会吸引每个女孩子迫不及待地穿H&M。
品牌配饰突出
除了配饰的按颜色区分以外，H&M上衣尺码多以165、170居多，款式以简约中庸实用为主，需要顾客较高的搭配技巧，价格平均在300左右。而ZARA平均价位在600左右，对穿着者的身材要求较高，款式更夸张时髦一些。
店员就是品牌的名片
店员是品牌形象的重要组成部分。H&M中国店有外籍店员和外籍管理者，在十一长假期间，H&M的客流量急剧飙升，但H&M陈列的物品一直都是整齐有序，那些外籍管理者跟店员一起，像对待自己家一样，及时整理每件被顾客翻乱的物品。（每每当我去ZARA，看到那些堆积如山的凌乱衣服，我就感到非常不舒服，还会看到穿着西装制服的慢条斯理的理货员，无可奈何地走来走去），H&M理货店员她们身穿H&M出售的商品，和MARNI恒隆店的策略相似。从店员角度来说，她们亲身体验H&M品牌的魅力，才会更全身心的为H&M工作。从顾客角度来说，店员的穿着拉近了和顾客的距离，让顾客觉得亲切自在。
品牌的杂志营销
我承认我喜欢优雅，喜欢精致，喜欢高贵，但如果你不是含着金钥匙长大的人，如果你需要通过努力从一无所有达到最终的梦想，或许只有在人生的最后1/4时间里才可以享受奢侈生活。那么回到现实，看看衣橱里的时装（我不喜欢说成是衣服或者服装），在想想与那些时装匹配的一系列例如交通工具，住宅环境，配饰，等等。所以当处于精神贵族阶段时候，简洁优雅的时装，加上一些自己搭配的元素，找到自己的风格（例如我一直很喜欢哥特黑，烟熏装，铅笔裙，赫本小黑裙等），更深入的认识自己非常重要。毕竟锦衣华服在舞台上的时间是短暂的，更多的时候，我们是脆弱的，无助的，孤独的，很多现实的碎片是我们需要面对的。在中国现阶段，买的起奢侈品的人往往并不是很懂品牌，而懂得品牌精髓的人往往买不起。这也许比较讽刺，但这都是正常的过程，从无知到理性，从盲目攀比到找到风格。细节决定成败，从H&M，可以学到很多人性化的优点，因为顾客至上的真理对于那些想真正成功的企业来说永远都是最为重要的关键所在。
欢迎对此话题感兴趣的朋友和我有更深入的交流谈讨:)
Seven：夜短梦多的长假........
最新评论
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2007-10-06 20:15:57 http://ada.ycool.com/
如果H&M的空间布局可以像ZARA那样宽敞，就更加完美了！
看你的文字也有一年多了吧。某一天，突然发现你的留言出现在我的blog上，太惊讶了！真的很好奇你是怎么链接上的！1）H&M满紧凑的，有效利用每寸空间啊，赫赫。
2）因为访问统计可以寻找到啊^^ -
2007-11-13 20:21:23 匿名 125.118.*.*
哦哦.... 又一个H&M迷
ZARA我也喜欢，呵呵。
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2007-11-28 04:12:54 匿名 82.25.*.*
我现在在英国写一篇关于H&M的media planning， 所以看到了你的文章。以前在英国我几乎很少买H&M，因为觉得比其它品牌便宜而且多数是中国制造的，所以都偏好于TOP SHOP & RIVER ISLAND， 今年暑假回上海看到HM的广告牌，发现来了中国，所以回来的course work就做了HM，现在越是找HM的资料，越是喜欢上了这个牌子，看着你的分析也非常棒，是我看过这么多分析中最好的。
想请问你知不知道HM在上海都在什么地方做广告呢？
或者你看到哪里有HM的广告吗？
除了广告牌，例如电视或者杂志上？To:crystal
谢谢你喜欢我的文字:),我希望自己更专业一些呵呵。
针对你提出的问题我说说我的看法，大家一起交流。
H&M的广告，
首先根据它在上海的三家店来看，
户外平面广告多集中在店铺所支持的商铺外，
例如龙之梦店，它的广告就在龙之梦外墙二楼的位置铺上了很大的平面广告。
第二，它会出其不意，呵呵，例如出现在地铁进出插卡的机器上面。
还有在公交车车体外也会出现。
我认为H&M是不会在电视杂志媒体上面做广告的（我指的是纯广告）。
但它会利用媒体效应为它的品牌做宣传，花少钱办大事。
电视上没有出现过广告，但刚刚开店的那时候它邀请了很多知名媒体，
例如CHANNEL YOUNG等做一系列报道，例如开幕，邀请了明星的派对，探寻平价时尚里的秘密等专题。吸引受众眼球，加上它的价格等因素，这些都不适合用大价钱去在杂志上面投放上万元一个月的广告费。不合算也没特色。
杂志上我不敢确定，但在我印象里我没有看到。 -
2007-12-04 18:14:06 匿名 130.243.*.*
看你的blog两年多，认识H&M也两年多。
刚认识H&M是在瑞典，开始猜想是和C&A一样，就是百货商店，水平和我们的太平洋差不多，当然它所有的product都是自己的牌子的。后来慢慢发现HM还真是一流的设计三流的价格。瑞典年轻人好像很讲究have fun，什么东西他们都要fun，所以HM特别和他们胃口，我想是因为三流的价格让它服装设计的自由不少，用不着像一些大牌还要保持风格维护高雅形象，HM都是些适合年轻人的很有趣的设计。
感觉瑞典的HM和国内相比有好也有坏，好处是，基本上新款的单衣一个月之内都会变半价，这个我似乎没再国内发现。坏处是，最近几个月开始瑞典的某些HM已经不负责把顾客试过的衣服放回原位了，你试过了就要自己放回去，哈哈，瑞典人也有惰性，经常看到三楼的衣服就随便在一楼找个角落放下走人。不过这样也好，我好几件衣服都是这么不经意间发现的！
PS，jj多写点呀，我现在都只能来你这里听音乐了哈~~To babytree
谢谢你一直来支持我的博客，有时间我会多写一些的:)
国内H&M很少打折，即便打折也是基本款了，没什么看点的时装，在国内，它不能轻易打折，不然就会有损品牌形象了，这是非常不利于品牌发展的。它需要的是引诱消费者快点把新款买回家，及时上新款，而小范围的打打折，这样既不会降低品牌形象，又给消费者留下好印象，不然新款很快打折了，之前买的消费者心理肯定不平衡了，对H&M印象也会大打折扣。
H&M的店员似乎不需要销售技巧，不需要用嘴巴，那么她们的任务除了叠衣服，把试穿的衣服归位，整理，清点，及时更新存货以外，还能做什么？也许是懒惰了，也许是需要转换机制争取时间。
都有可能。。。
国内的H&M2周左右就会更新衣服布局，上一周新款，现在移到了角落里，
我觉得如果，试穿过的衣服放回去，其实可以省很多人力，留出更多的时间做更重要的事情。
如果H&M骄傲了，那么我们又有讨论的新课题了。 -
2007-12-14 15:04:42 匿名 124.193.*.*
最近对H&M的蓝色围巾非常感兴趣，北京没有店，搜到你的博客。
一流的设计，三流的价钱，但似乎质量是不怎样的。
穿个好看吧，所以还是买配饰好一些。
看了之后，决定哪天去上海看看。
质量要看跟哪个比较了，呵呵，至少我买的，质量还不错，这些东西买来自己体验一下。
北京店早晚会看的，这是他们的战略所在，呵呵 -
2007-12-18 17:05:32 匿名 222.64.*.* http://158321225.blogcn.com
一周前对HM我还是比较陌生的，最多的是从纸媒上认识它，但是一直不知道店铺在哪，周末偶然逛淮海路的时候，让我如愿见识到了，刚进去的感觉并不大好 一个字 --乱
后来慢慢发现它的销售模式确实非常精明。今天搜索到你的这篇blog分析很的在理。
昨天我突然发现标牌上的产地是土耳其，它不是瑞士品牌嘛？
现在年近岁末，不知道你说的“乱”是因为人太多，还是物品太多显得拥挤还是怎么样的？
这个品牌总部在瑞典斯特哥尔摩（不是瑞士），但是产地供应商是在世界各地都有设点的，这样可以节省物流成本，加速产品抵达店铺的时间，所以你说的产自土耳其是很正常的:)
ps：你在哪个纸媒上看到的？
